传统店商的电商战略法度

        2013年，传统店商正面临内忧外患的窘境。一方面，经营成本不断上升;另一方面，电商网购对传统店商的挤压汹涌而来。业内人士透露，目前百货行业的净利润平均仅有2%-3%。中国百货商业协会最新数据显示，统计的81家大中型百货零售企业2012年销售总额2282.7亿元，同比增长仅8.92%。对比2006年至2011年平均16.5%的增长率，下滑明显。

　　近年来，随着国内国际资本对传统店商向电商行业转化的关注以及电商营销系统能力的提升，从电商烧钱论、资本并购的介入到传统店商电商发展战略的提出，传统店商在进军电商中的每一次动作与手笔都能在引起极大的关注。传统店商需要在盘整企业资源审视企业文化、品牌、渠道和营销组织、营销功能、营销管理的综合竞争力的前提下洞悉市场并采取必要的行动。传统店商应对新一轮的产业整合，必须回答一个问题，即企业基于什么样的路径规划未来，未来的经营要实现什么目标，如何实现?而回答这个问题，必须依托企业的战略，只有企业有了战略才能做出正确的回答。

　　转型有法 明确战略规划

　　传统店商向电商转型的过程中，品牌战略架构不科学、品牌战略缺失、品牌价值模糊、产品线规划与目标人群定位的信息不对称是目前传统店商企业在电商品牌战略规划与有效整合中面临的现状。传统店商电商品牌战略需要以品牌内涵为中心建立品牌识别系统，统帅整合企业的一切价值活动，表现在市场与消费者的就是营销传播活动，最大限度，合理利用品牌资产、产品、包装、形象、广告、公关、新闻、终端、服务、整合、传播，同时优选品牌架构，不断来推进品牌资产增值。品牌战略是为品牌竞争做破局，为品牌建设和传播提供最大化价值。品牌战略的内容包括优选竞争力的品牌架构、规划品牌远景和品牌资产、确定品牌核心价值、以产品元素为中心建立统一识别系统、品牌表达与品牌管理系统、品牌地位规划、品牌延伸策略。

　　循度创法 打造差异化需求

　　对传统店商目标消费群特征和各类型人群的消费基本特征分析仅是产品线规划的一小部分，市场上产品同质化从更高层面要求传统店商企业在产品线梳理、品牌规划的同时研究领域竞品的渠道作价，从不对称的营销策略之中锁定机会价格带，采取品牌差异化路径。

　　打造差异化独创要素即产品载体和体验传达给消费者的硬性、软性认知以区隔其他竞品的个性演绎与诉求;其二，打造独占性要素即品牌定位、品牌主张与消费者的有效关联和情感沟通，给消费者以强大的冲击力，将产品核心诉求通过品牌差异化和独占性的方式将品牌产品、形象、情感功能、核心价值融为一体。竞争策略导向下的产品线规划与目标人群定位统一两大要素。其一，传统店商目标消费群及消费特征的细分;其二，产品线规划与科学机会价格带的锁定。

　　用兵谋法 聚焦放大资源

　　传统店商在进军电商过程中，需要注意节省品牌建设成本，为品牌传播增加效应，提升品牌资产。我们都知道，集中才能放大，聚焦才能突破，品牌战略：以品牌核心价值为主线展开所有的营销活动，即“集中演绎品牌核心价值”，从产品设计、包装、企业视觉系统、形象与识别、渠道通路、软硬广告、传播工具、公关事件、新闻事件、终端生动化、促销活动、企业家形象、外部沟通等演绎品牌的核心价值。品牌核心价值能低成本提升销量并积累提升企业品牌资产。品牌核心价值既有差异化、个性化、利益化特征，它是在影响并改变消费者认知和选择，来吸引并抢占目标消费群体，在品牌传播的过程中，品牌核心价值保持始终如一、点滴积累营销传播活动的成果，从而为品牌传播增值，加深消费者对品牌识别与记忆联想，以低沉本提升销量。正确的品牌战略能让一切的营销活动都最大限度促进品牌的增值，让品牌建设的投入更有效率，以最低费用积累品牌资产。

　　远扬用法 降低营销成本

　　传统店商电商品牌的核心价值是吸引消费者的利器，引发消费者的共鸣，所以能节省广告传播费用。品牌高价值的背后会弱化消费者对价格的敏感度，减少传统店商对促销与价格战的依赖。建立品牌个性就是建立一种象征，代表一种购买取向，引导消费者的想法和精神追求。让消费者产生认同感，满足消费者的情感需求，也就拉近了消费者与品牌的距离，以此提升企业地位，有利市场竞争，提升消费者认知。营销的本质就是认知。品牌战略中，品牌地位规划就是确定自身的权重位置，在某一领域确立自身的排位，以体现自身的独特价值，并给予消费者选择的理由，满足消费者认知需求，建立自身在行业的品牌位次。凸显品牌价值，有利于新产品进入市场，提高市场竞争力和消费者认知，更会带来顾客的忠诚和口碑传播。

　　三乘释法 优化品牌构架

　　传统店商的电商品牌架构的科学规划，可以提升企业的赢利水平，科学定位企业品牌功能，让品牌在实现营销目标中进行合理分工，形成良性互动，从而大大降低新品上市的营销成本。每个传统店商企业的资源都是有限的，通过合理分配功能应用才会发挥功效最大化，采取传统店商品牌战略，企业将围绕一个比较稳定的品牌中心，有效整合企业的人力、物力、财力和资源体系，提高资源的利用效率，有利于传统店商企业在现有资源情况下合理分配资源体系，实现价值最大化。传统店商通过品牌战略塑造的品牌核心价值与个性化品牌形象，能提升消费者的感知价值即：可信赖、情感、自我表达和审美的价值，即传统店商实体产品价值以外的附加值。让自身在同等成本、技术、功能与品质可以比竞品卖出更好的价格，提升品牌溢价功能。品牌的战略规划与有效整合是对发展中或欲求发展的传统店商企业的考验，是选择在沉默中爆发亦或在沉默中消失值得期待。

　　结语：传统店商企业经营多以规模扩张为导向，多数企业致力于市场扩张、产能扩大，而传统店商在经营过程中，消费人群有限、消费场合有限，单纯的产能思维已经不适合于店商向电商扩张中的营销，价值制胜方式电商行销的根本。塑造电商消费价值，传统店商向电商扩张的过程中，必须关注消费价值，单纯的商业买卖早已不是行业主流，彰显传统店商的电商消费价值才是方向。

　　传统店商的电商品牌化经营是其迈向电商快速发展的必由之路。树立品牌化经营意识，强调以品牌经营替代单纯的产能扩张、规模致胜，强调以消费者服务替代纯粹的商品买卖，强调以品牌经营贯穿企业经营始终，能够帮助企业，洞察品牌成长基因，强化品牌珍稀感，重塑高价值思维。亮化品牌设计，传统的品牌识别设计在于彰显悠久的工艺或人文价值，而传统店商的电商商业化进程中，
与时俱进方是长久生存之道，优化品牌识别，注入新的时代基因，使品牌更加充满活力。通过立体式传播，借助网络行销、社会行销、公关活动等将品牌特色大显于众，传统电商的电商大品牌也将由此而生。